“El consumo dio un giro y las elecciones de los clientes comienzan por el plástico, no por el local”. Así explican los vendedores de algunos de los centros comerciales más importantes del país, quienes sufren a diario la merma de gente que tiene su origen en la caída de las expectativas y la menor confianza de los consumidores.
Las grandes ofertas que promocionan los bancos junto a las tarjetas de crédito se han convertido en una de las estrategias más útiles para tentar al consumidor, que es cada vez más especulador y está más atento al mercado: primero ve cuál es la opción que más le conviene y luego decide adonde ir a comprar. O si no tiene esa tarjeta se la pide a un amigo para aprovechar un descuento, y a éste también le sirve para sumar puntos que luego se canjean por premios.
La tendencia es común en todos los niveles socioeconómicos. De acuerdo a un informe de la consultora Kitelab, más del 50% de las amas de casa realiza compras, aunque no estuvieran planificadas, cuando hay promociones.
“Son acciones altamente valoradas, a tal punto que ya no se ven como una ventaja diferencial de la tarjeta sino que la gente los toma como una cuestión básica del producto y espera que el plástico le brinde beneficios”, explicó Lila Guerrero, directora de la consultora.
También Guillermo D´andrea, profesor del IAE, explicó que la gente está muy atenta adonde puede sacar una ventaja extra. “Lo venimos viendo desde hace algo más de un mes, las ventas con crédito de tarjetas venían sosteniendo el consumo, y últimamente las promociones de descuentos mantuvieron los shopping llenos”, explicó.
Oportunidades en la crisis
Los principales beneficiados con esta elección son los bancos, quienes encontraron una opción para esquivar los problemas económicos y mientras los créditos personales se alejan de las preferencias de los clientes no pasa lo mismo con el uso del plástico.
“Los días que hay promociones con algún supermercado o shopping el consumo aumenta hasta siete veces en comparación con otros días”, explicaron en Banco Francés, lo que deja en claro la efectividad de la acción.
Los resultados llevaron a las entidades a ampliar los acuerdos y ahora están presenten en diversos rubros, desde shoppings hasta decoración para el hogar, restaurantes, entretenimientos y viajes, entre otros.
Características del usuario
Según una investigación sobre productos financieros realizada recientemente por Kitelab, si bien hay una pequeña minoría de clientes muy leales a la cadena donde compra, en términos mayoritarios la clase media y los trabajadores de un segmento más bajo, pero que por estar dentro del sistema formal operan con débito, dan total prioridad a los programas que le ofrecen las tarjetas.
En este sentido, los consumidores destacan las promociones agresivas de Santader Río, BBVA Banco Francés y Banco Galicia, las entidades más competitivas en este tipo de estrategias, al mismo tiempo que lo que más se aprovechan son las compras de supermercados y electrodomésticos, seguidos por restaurantes y ropa.
Además de aprovechar los descuentos directos, lo que hacen es postergar sus compras para los días específicos que hay ofertas. “Si el supermercado tiene una promoción especial los jueves, ahora espera ese día para hacer las compras”, explicaron en Kitelab.
Otra característica es que a mayor tamaño de la familia, como la compra es más grande, importa más el descuento. En este sentido se ve un efecto psicológico donde se resalta el valor absoluto sobre el relativo del gasto. “Es decir, como la compra de supermercado en monto es mayor por los aumentos de precios, la canasta familiar semanal es más grande. Entonces, se valora más si es un gasto de $300, donde se ahorran $30, que si es uno de $100 y ahorra $10. Aunque el descuento es el mismo, el valor absoluto resulta más atractivo”, comentó Guerrero.
De esta manera, gente que antes no se movilizaba por un descuento, ahora por el mismo porcentaje si lo hace, porque el monto absoluto es mayor. “De acuerdo a la segmentación del consumidor, hay gente que siempre es calculadora y espera los beneficios, pero ahora los segmentos menos racionales también lo hacen”.
Además, hasta hace un tiempo, la gente multiplicaba sus tarjetas para financiar las compras. Hoy, los clientes de más de un banco, a la hora de abrir la billetera piensan que tarjeta les conviene usar según los beneficios del día. “Hay una vivencia contradictoria. Se usa más la tarjeta para aprovechar descuentos, pero hay mucho temor a excederse”, concluyó Guerrero.
Cómo se cierran los acuerdos
El objetivo de los bancos es que los principales rubros tengan una opción de beneficio. En algunos casos la propuesta se organiza mejor porque son pocos jugadores y en otros es más difícil porque es más atomizado el consumo.
Al mismo tiempo, se sabe que algunos segmentos tienen mayor incidencia en el uso de la tarjetas de crédito que otros, entonces se trata de brindar beneficios con más cobertura geográfica para llegar a una mayor cantidad de clientes y de acuerdo a eso se seleccionan las empresas.
“La relación es bidireccional. Los bancos buscan tener buenas marcas y estas también buscan al banco”, coincidieron en las entidades. El objetivo es el mismo: otorgar los mejores beneficios al cliente.
En el Francés explicaron que se definen los rubros esenciales donde estar presente y muchas veces son los comercios quienes se acercan a la entidad. “Se evalúa la trayectoria en plaza, el concepto de marca y el estilo comercial. Se hace una oferta al cliente y queremos que este conforme con el servicio. Tratamos que sean ofertas racionales que nos permiten crear una relación a largo plazo, de confianza”, comentaron.
En general, quien se hace cargo del costo de la promoción es el comercio y el banco se ocupa de comunicarla a toda la cartera de clientes. Una excepción es con los combustibles, donde las tarjetas asumen el costo de descuentos de 10% que se aplica cargando naftas los domingos.
Ganadores y perdedores
La lluvia a descuentos dejó algunos desequilibrios en el mercado. Mientras que la gente elije los grandes centros comerciales donde cuentan con las mejores ofertas, lo minoristas quedaron fuera de juego y las opciones para incentivar el consumo pasan por los descuentos por pago al contado o la liquidación pre temporada.
De todos modos estas estrategias no dejan de ser tentadoras y según D´andrea, es una clara acción que se observa en los comercios. “Son descuentos comparables a las liquidaciones, pero pre-Navidad! Hay que hacer esfuerzos por mantener las ventas porque se notaba que estaban cayendo significativamente. Con esto se procura estimularlas un poco aprovechando las fiestas para hacer todo el cash posible”, comentó
De acuerdo con las estimaciones preliminares de las consultoras que analizan el comportamiento de la demanda, en diciembre las ventas apenas crecerían 3% interanual, pero con una diferencia importante entre el consumo de las grandes cadenas, que crecerían en torno al 8%, y la de los comercios más chicos, cuyas ventas tendrían una peor performance.
Si bien para diciembre todavía no hay datos ciertos, las proyecciones de CCR indican que la tendencia este mes es similar a noviembre, cuando el consumo en los rubros alimentos, bebidas, cosmética y limpieza creció 2,9% interanual –frente al 3,5% de octubre– con un crecimiento del canal supermercados de 8,5% y una caída de 2% en el canal autoservicios.
Propuestas a largo plazo
La política de convenios hace mucho tiempo es utilizada por los bancos junto a las tarjetas de crédito. Sin embargo, en los últimos años junto con el boom de consumo cada vez son más las ofertas que se ofrecen al cliente.
Santander Rio es uno de los precursores de la nueva era a partir de “Que grande esta tarjeta”, el slogan utilizado en las últimas campañas publicitarias.
Una de las particularidades del banco fue hacer foco en los productos para construir la marca, alejándose de lo institucional. El eje de comunicación se utilizó a partir de 2005, donde lo que se jugaba era la confianza perdida después de la crisis. En este sentido, la Tarjeta Río se había agrandado aún más, incorporando nuevas ventajas y ahorros: cuotas sin interés, premios SuperClub, ahorros, preventa exclusiva en espectáculos, pagos, entre otros.
De este modo, desde ese momento hasta la actualidad, el centro de su comunicación está puesto en los productos -en sus beneficios concretos- y en los grupos no bancarizados y de niveles socioeconómicos por debajo del segmento ABC1, ya que en éste la penetración es muy alta.
Otro de los grandes jugadores es BBVA Banco Francés, con su campaña “Estoy mirando”, desarrollada para su producto Tarjetas, con la finalidad de comunicar los beneficios que brinda a los clientes que utilizan medios de pago de esta entidad.
Después se fueron sumando otras entidades y hoy la mayoría cuenta con beneficios. Desde Standard Bank, hasta Galicia, HSBC; Macro, Superville y Citi, entre otros.
Desafío 2009
La estrategia de dar beneficios tiene dos objetivos: fidelizar a los clientes y captar nuevos segmentos.
Hoy saben que el más agresivo en promociones y descuentos es el que gana la apuesta.
