Mariano Argento es director, escritor, productor y actor. Comenzó con su primera participación en unitarios en Poliladron y hoy es integrante, entre otros productos de renombre, de “El secreto de tus ojos”, la película con Ricardo Darín que va camino al Oscar.
Sin embargo, su gran salto a la fama fue tras ponerse en la piel de un empresario Pyme que tuvo que transmitir un mensaje de la Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), papel que lo sentenció a rechazar otras ofertas de trabajo porque su imagen en la actualidad está íntimamente ligada al organismo.
Se trata de Don Carlos, un jefe con una personalidad a veces ambigua, que inspira amor y odio al mismo tiempo, pero que logró traspasar la pantalla para meterse en los hogares con un tema tan particular como es cumplir con las presiones impositivas.
La primera apuesta fue con una campaña para invitar a los empleadores a blanquear a su personal. La segunda, recientemente lanzada, se denomina “IVA y Vuelta” y busca que la gente pida sus facturas a los comercios, que les permitirán participar por el sorteo de un auto.
“Los resultados que logramos son deseables para cualquier anunciante. Por un lado, sólo en la primera etapa, más de 350.000 puestos de trabajo fueron formalizados, lo que implica un beneficio para 1,5 millones de personas que integran esas familias; y por el otro, alcanzó tal efecto viral que tracendió todos los medios sin tener que aumentar la inversión”, explicó en exclusiva a iProfesional.com Fernando Braga Menéndez, el publicista que lidera la agencia Braga Menéndez.
En este contexto, y a pocos días del estreno de la segunda parte de la campaña, el creativo reveló cómo nació el personaje y por qué marca una nueva etapa en la historia de la comunicación de los organismos públicos.
La vida de Carlos
Don Carlos es un jefe arrepentido que un día decide blanquear a todo su personal. Es conciente de los momentos malos que atravesó el país y de las mejoras que tuvo gracias, entre otras cosas, al compromiso de los empleados. A partir de entonces se adueña de una frase: “Tudo bem, tudo legal”.
Ese contenido fue plasmado en la primera etapa del personaje, la cual tuvo resultados comprobables para la AFIP por las formalizaciones que se generaron de parte de varias empresas.
A partir de esa experiencia es que se pensó en una segunda etapa, esta vez bajo el slogan “IVA y vuelta”.
“Don Carlos ha sido un gran invento para la campaña. Es un personaje atractivo porque es ambivalente, despierta agradecimiento y odio al mismo tiempo, como todo jefe. Esa característica es justamente la clave del éxito, que dando lugar a cierta suspicacia lo convierte en fenómeno”, comentó Braga Menéndez.
La descripción tiene que ver con el contenido de las piezas publicitarias.
Mientras que en la primera reconoce que ha tenido mucho tiempo “en negro” a su personal, generando cierto rechazo (que disminuye al transmitir la decisión de formalizarlos); en esta segunda parte Don Carlos le cuenta a sus empleados que se ganó un 0Km y, como ya tiene un auto, decide realizar un sorteo. Pero luego aclara que el que va a ceder es el usado, no el nuevo.
“Ese doble sentido es el que atrae, es un jefe que tiene sensibilidad, mostrado como ‘bonachón’, pero a la vez discutible”, explica Braga Menéndez.
Con esta personalidad es que se logró el alto impacto, ya que no descuidan la imagen de hombre duro y distante que comunmente se le atribuye a un jefe, pero al mismo tiempo lo hacen más real y sensible, bajándolo por unos instantes a la realidad.
Público dividido
Este personaje, que a veces parece artificial y otras real, no tuvo la misma aceptación en todo los espectadores. En principio Facebook fue el centro del debate, donde se generaron diferentes grupos a favor y en contra del polémico Don Carlos.
Sin dudas, el que logró la mayor repercusión es “Don Carlos es un pelotudo”. Con comentarios irónicos, chistes y un alto grado de participación en foros y debates, este grupo no sólo es el que más adeptos tiene (cerca de 73.500), sino que continúa en franco asenso. De hecho, en tan sólo tres días logró casi 8.300 nuevas adhesiones.
Sin embargo, ese no es el único grupo en contra del protagonista de los comerciales de AFIP. Otros como “Odio a ‘Don Carlos’ de la propaganda de la AFIP”, “Te odiamos Don Carlos” o simplemente “Don Carlos” lo siguen, aunque muy de lejos, con entre 2.800 y 1.500 adeptos.
Pero este personaje no sólo despierta odios. Algunos grupos como “Bien Don Carlos” o “Aguante Don Carlos. Tudu bem, tudu legal”, aunque mucho menos numerosos, le brindan algo de apoyo.
“Lo odiamos… ¡Pero nos cae simpático! si alguien lo ve por la calle, más de uno lo puteará y otro le dirá ‘tudu bem, tudu legal’”, resumían en uno de estos grupos.
En tanto, desde el punto de vista práctico hubo marcadas diferenciaciones. “Los sectores populares lo tomaron muy bien, eso fue comprobado por investigaciones realizadas por la agencia y por el mismo diálogo que se escucha en la calle. Es el público mayoritario que cree que de verdad son trabajadores y que piensan que es escasa la patronal que sortearía un auto”, comentó el experto.
Sin embargo, definió a tres grupos que en cierta forma rechazan a Don Carlos. Estos son:
* Los sectores intelectuales
* Los muy opositores al Gobierno
* Las clases medias que sueñan con un mundo ideal
“Es el target que dice que los obreros argentinos no tienen ese aspecto. Esa gente querría vivir en Suiza y que le disfracemos a los trabajadores de un taller metalúrgico del Gran Buenos Aires con camisa almidonada, pelo corto y corbata. Pero no es así la realidad”, definió Braga Menéndez al referirse a los sectores donde el comercial no tuvo buen acatamiento.
Aportes para la AFIP
Los resultados desde el punto de vista del negocio fueron satisfactorios en todo sentido: por un lado, el blanqueo que llegó a mucha gente; y por el otro, la gran difusión pública que alcanzó gracias al efecto viral, donde traspasó todos los medios.
Pero más allá del aporte, este producto también muestra un cambio en la forma de comunicarse que tenían, hasta el momento, los organismos estatales.
“Pensamos que no hay que condenar a las reparticiones públicas a que tengan publicidades aburridas y solemnes, sino que también se puede aplicar la creatividad e innovación. Desde que tenemos democracia es el primer comercial con este tono”, explicó Braga Menéndez.
La agencia hace poco más de diez meses que está trabajando para la AFIP con más de 15 comerciales que estuvieron en televisión, radio y redes sociales.
“Esta segunda etapa se lanzó en la web donde a través de una incógnita se fueron revelando algunos misterios que anticiparon la llegada del comercial. De esa manera logramos más de 160.000 visitas”, concluyeron en la agencia.
Fuente | iProfesional
