El mercado de bienes de lujo entrará en recesión en 2009

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Bienes de Lujo

Los productos premium no podían ser ajenos a la crisis financiera internacional. Históricamente considerado inmune a las fluctuaciones económicas, el mercado de bienes de lujo comenzó a sentir los efectos del enfriamiento económico mundial y probablemente entre en recesión en 2009, de acuerdo a los resultados de la séptima edición del Estudio del Mercado de Bienes de Lujo de Bain & Company.

De todos modos, un aumento en el gasto de entre un 20% y un 35% en mercados emergentes como Brasil, Rusia, China e India, junto con la fuerza de varias tendencias mundiales -como el aumento de la riqueza personal en todos los mercados, las expectativas de crecimiento en el PBI mundial y los flujos de turistas en aumento- permiten a los especialistas ser optimistas en relación al largo plazo.

El estudio encontró que el crecimiento global de las ventas de bienes de lujo se enfriará drásticamente hasta llegar a un 3% este año, alcanzando los €175.000 millones. Se trata de la tasa de crecimiento más baja de los últimos años, si se compara con un crecimiento del 9% en 2006, y del 6.5% en 2007.

El año que viene el segmento premium afrontará su primera recesión en seis años, a medida que las fluctuaciones de los tipos de cambio y las turbulencias económicas minan la confianza de consumidores de los mercados maduros. El estudio anuncia una caída del 7% en las ventas globales de bienes de lujo en 2009 a un tipo de cambio constante, y del 2% a un tipo de cambio corriente. “Irónicamente, esta puede ser la primera vez en la historia en la que las fluctuaciones de los tipos de cambio pueden llegar a tener un impacto positivo en el crecimiento del mercado de bienes de lujo”, dice un comunicado que divulgó la compañía.

“El impacto de la crisis financiera llevará a algunos sectores hacia una recesión”, señaló Claudia D’Arpizio, socia de Bain basada en Milán y autora del estudio. “Cuánto y cuán larga será esta recesión dependerá en parte de cómo reaccionen las compañías. Las más resistentes serán aquellas con marcas internacionales y diversificadas”, agregó.

Un enfriamiento desigual
El estudio también revela desigualdades entre los distintos segmentos de marca, que se enuncian a continuación:

* Los consumidores de marcas “accesibles”, caracterizados por su asequibilidad, estatus y membresía, y representados por marcas como Coach o Ralph Lauren, fueron directamente afectados por la economía global actual. El segmento muestra un rendimiento inferior al del mercado, creciendo sólo un 4% en 2007 en relación a 2006 y se estima que se estancará en 2008.

* El crecimiento de marcas aspiracionales, como Gucci o Louis Vuitton, se mantuvo estable en 2007 (9%) a medida que nuevos consumidores entraron y salieron del segmento de bienes de lujo, y se espera que se alinee con el crecimiento del mercado en 2008 (del 3%).

* Marcas de lujo “absoluto”, como Hêrmes o Loro Piana, se mantienen con fuerza dado que su elitismo y tradición atraen a los consumidores más afluentes: registraron un crecimiento del 10% en 2007 y se espera un crecimiento del 8% para 2008.

Además, se esperan resultados mixtos para las distintas categorías de producto tanto para 2008 como para 2009. El crecimiento de la indumentaria se reducirá a casi 0%, tanto en el segmento masculino como en el femenino. En este rubro, Europa se mantiene como el mercado referente para la indumentaria femenina, representando la mayor parte del crecimiento absoluto (de €1.000 millones). Por su parte, Asia (17,6%) y resto del mundo (14.9%) son las regiones que crecen más rápido.

El crecimiento del sector joyería cayó de 9% en 2007 a 2,5% en 2008, como consecuencia de un enfriamiento de las ventas de joyerías tanto en Europa como en América.

Los relojes (9%) parecen ser la única categoría resistente a la recesión global, en gran medida debido al crecimiento de ventas de mercados emergentes. Los responsables del estudio recordaron que los relojes suelen ser el primer producto de lujo que se adquiere en las economías emergentes.

Los accesorios siguen siendo los reyes y reinas del mercado de bienes de lujo. Tanto los zapatos como los artículos de cuero, mostrarán un fuerte crecimiento en 2008, con tasas del 8% y 4% respectivamente. Continúa el proceso de “accesorización”: los consumidores muestran una fuerte voluntad a concentrar sus gastos en bienes de lujo en accesorios que diferencien sus aspectos como “conscientes de la moda”, ahora más enfocados en zapatos que en artículos de cuero.

El crecimiento de las fragancias se reducirá a la mitad el año próximo (2,6%), mientras que los cosméticos no sufrirán tanto el impacto de la débil temporada de vacaciones de 2008. El crecimiento anual de cosméticos en 2007 y 2008 se mantuvo estable en torno del 3%.

Tres reglas de oro
A pesar de un 2008 más lento y la posibilidad de caídas en 2009, Bain predice que el mercado de bienes de lujo volverá a crecer rápidamente a medida que más consumidores continúen entrando a este segmento a nivel mundial. D’Arpizio sugiere que las compañías de bienes de lujo deben seguir tres reglas de oro para capturar un crecimiento adicional durante el buen momento de la industria:

* Mejorar el enfoque en los consumidores: repensar la experiencia de compra y dirigir el crecimiento a través de actividades de marketing localizadas.

* Impulsar el crecimiento orgánico: reducir la expansión minorista, reforzar ofertas de precio de entrada y aumentar selectivamente otros precios. Evitar crecimientos de precios generalizados para toda la línea de productos.

* Construir una cultura de costos inteligentes: intentar captar los beneficios, pero evitar reducir costos estratégicos (marketing o creatividad). No gastar menos que los competidores.

“Las marcas deben resistir la tentación de reducir costos en elementos como la creatividad y en otorgar una experiencia de compra premium”, destacó D’Arpizio. “De la misma forma que sucedió en la recesión de inicios de década, las marcas que cortan gastos de estructura y a la vez invierten en sus consumidores y productos serán las mejor posicionadas para recuperar el crecimiento anual una vez que la economía mejore.”

Fuente | Infobae Profesional