Las marcas, ante el desafío de explotar los sitios de videos

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La migración de los televidentes a la Web, y el hecho de que YouTube represente alrededor de un tercio de todos los videos que se ven en Internet, hacen del sitio propiedad de Google un nuevo punto publicitario caliente.

Pero encontrar un espacio en este medio no es tan fácil, dicen los profesores de la Escuela de Negocios de Wharton. En un mundo digital, de retroalimentación instantánea y honestidad despiadada, una empresa puede cosechar buenos resultados para su marca o lucir tan ridícula como un adulto que intenta pasar tiempo con “los chicos cool”.

“Las campañas publicitarias tradicionales son buenas en la construcción de conocimiento de marca (awareness), pero para alcanzar a los jóvenes debes usar otras técnicas”, dice el profesor de Marketing de Wharton, Jonás Berger, recordando que Corolla –el segundo auto más barato de Toyota-, se dirige a un consumidor joven, de menor poder adquisitivo, a través de un concurso en YouTube.

La compañía está “tratando de desarrollar una relación con la próxima generación de compradores de? Corolla” le dijo Cindy Knight, portavoz de la firma, a Courtney Messenbaugh, un blogger de MotherProof, una división de Cars.com orientada hacia las mujeres y las madres.

Mientras que Knight y otros representantes de Toyota se negaron a revelar la forma en que la campaña de YouTube encaja en la más amplia campaña de marketing del Corolla, The Wall Street Journal informó que la estrategia en ese sitio costó u$s4 millones e implicó una intensa colaboración entre YouTube, Google, Toyota y Saatchi & Saatchi, la agencia de publicidad contratada por Toyota para este desafío.

Riesgos y ganancias
La campaña de Corolla, que se lanzó a principios de marzo, se presentó en dos canales dentro de YouTube. El primero de ellos, Sketchies II, ofrece premios en efectivo y 40.000 dólares para la mejor comedia generada por los usuarios. Un ganador será seleccionado en abril o mayo.

Kim McCullough, gerente de comunicaciones de marketing de Toyota, le dijo a The Wall Street Journal: “Si las marcas bombardean estos sitios con publicidad tradicional se va a aburrir a los clientes, y no es lo que cualquiera de nosotros quiere hacer.”

Berger dice que una marca se puede desvalorizar si no se usa el sistema de manera apropiada. “Si se genera conversación acerca de los videos, y Toyota no es parte de ellos, entonces la gente no va a hablar de Toyota“, sostiene. Gracias a las interfaces de usuario de YouTube, los televidentes pueden ver los? diez finalistas de Sketchies II sin tener que visitar el canal de la página que contiene el contenido que promueve específicamente el coche.

El segundo aspecto de la campaña es el canal llamado “La mejor broma”, que agrupa los más divertidos videos de YouTube de la semana. “Este canal crea asociaciones de marca positivas, es menos riesgoso, pero los rendimientos tampoco son demasiado altos”.

Participación
Las campañas de publicidad en YouTube o en cualquier otro tipo de participación en sitios Web de video representan un reto, dice el profesor de Wharton Kartik Hosanagar, que actualmente está investigando la publicidad en Internet. “No se puede entrar a una agencia de publicidad y decir ‘Yo quiero un video con estas características de mi producto, y quiero que sea visto? esta cantidad de veces”. En sitios como YouTube “el objetivo es crear una experiencia que el cliente recuerde”.

Hacer publicidad, por supuesto, siempre fue acerca de hacer ruido, lo nuevo aquí es el compromiso, asegura Hosanagar. “Anteriormente, los clientes eran público y los anunciantes trataban de averiguar qué mostrarles. En el entorno online, los clientes son participantes“.

Un portavoz de YouTube explicó que toda? su plataforma de comercialización? “refiere al compromiso. Nuestros usuarios celebran lo que consideran buenos anuncios y promociones, y se sienten obligados a expresar sus opiniones acerca de aquellos que no les gustan. Comparten comentarios sobre los anuncios, y responden por la presentación de sus propios contenidos, participan en concursos y en diálogos creativos con otras personas que comparten sus intereses. Este es el compromiso activo que buscan muchos anunciantes con el fin de comunicar y llegar a nuevos consumidores”.

Esa participación puede ofrecer enormes beneficios, según Xavier Drèze, profesor de Marketing de Wharton. “Ofrece una manera de cortar con el flujo continuo de información. Dado que los clientes son bombardeados por tantos mensajes, llega un momento que cierran la puerta. Si usted puede lograr que se involucren en la realización de su propio mensaje, es como llegar por la puerta de atrás.”

Marcas como Lay’s de Doritos, por ejemplo, han tenido éxito en pedir a los clientes que creen sus propios videos.

El miedo a lo desconocido
La idea de transformar las campañas de marketing en conversaciones públicas puede sonar aterradora. “El mayor problema es que las empresas quieren controlar el mensaje, que es algo que no se puede hacer”, dice Drèze.

“Las empresas tienen que cambiar su mentalidad y aprender a dejarse llevar”, sugiere, si bien señala que para algunas empresas con productos controvertidos -como los fabricantes de cigarrillos- la interacción libre puede ser demasiado arriesgada. La publicidad interactiva en un lugar como YouTube “no es para todo el mundo”, afirma.

“Uno tiene que preguntarse: ¿Esto me ayuda a llegar a mi público objetivo? El riesgo tiene que valer la pena.”

Un estudio de la firma de investigación eMarketer, difundido en febrero, encontró que el 53% de todos los estadounidenses,? es decir? 154 millones de personas, verán al menos un video en Internet en 2008. Si bien General Motors, el tercer mayor anunciante del país, anunció que la mitad de sus u$s3.000 millones de presupuesto publicitario irían para Internet durante los próximos tres años, es evidente que los anunciantes no se desplazan en el mundo digital tan rápido como lo hacen los consumidores.

De Knowledge@Wharton, el diario online de la Escuela de Negocios Wharton.

Fuente | Infobae Profesional